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特殊优势


为什么这些餐厅一年365天永远在排队?

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  每到一家门店,我都会到餐位上去坐一下,以确保自己的设计真的给顾客带来了舒适。而时刻想着顾客前来消费的感觉是否良好我们一直强调做生意就是要“懂人”,需要万分看重如何经营和顾客之间的感情。



一家人气餐厅的基本配置



等位:等位空间实际上侵占了餐厅的营业面积,一般而言餐厅会充分利用商场的环境以及过道解决问题。


点菜:点餐PAD或目前常用的下单机系统,这能够同时把单子分配给厨房和收银台两条线,之后厨房系统会进一步将单子上的每道菜分配给各个部门。


菜单:餐厅推出新品的速度非常快,为了减少菜单的更换成本,一些餐厅会采用餐牌展示的方法,或提供一次性勾选菜单。目前更省成本的还有PAD菜单。


环境:这种“看得见的厨房”最早起源于西餐厅,这样做除了让顾客从心理上免除对餐厅卫生的忧虑,它更高明的地方是把做菜变成一场“秀”。


餐桌设置:2至4人吃饭是最普遍的情况,因此餐厅乐意设置更多的4人桌,并且通常由两张2人桌拼凑而成,方便服务员在繁忙时段根据具体情况调整座位。


厨师:厨房人数与客人的比例达到1∶10,餐厅就能保证比较顺畅地运转。为了达到口味的标准化,行政总厨需要对每道菜把关。


人气餐厅的销售秘密其实和H&M、Zara这些快时尚是一个道理,少量多款、平价,对于款式多样的追求胜于单品的质量。同时,餐饮排队的饥饿营销做得更加淋漓尽致。



你能忍受排队吗?



时髦的东西才会被追捧,从众心理常常会在吃饭排队这件事情上发挥得淋漓尽致。


排队并不等于生意兴隆,但是生意兴隆的餐厅一定排长队。热门餐厅为了避免顾客由于等位太无聊而放弃,通常会绞尽脑汁想出一些法子让你在等位的时候忙起来。


比如海底捞的飞行棋和指甲护理,辛香汇等位区的大屏幕影片、Wi-Fi上网功能以及充电服务,甚至到10月份,它们还会推出一款App,不仅可以直接在手机上点菜、下载优惠券,还能通过查询系统看到叫号情况。当然它们也会让你通过点餐机提前点餐或是直接叫外卖。


知道多一点:


等位空间实际上侵占了餐厅的营业面积—也就是可以用来产生销售额和利润的吃饭的座位数。一般而言餐厅会充分利用商场的环境以及过道解决问题,一些餐厅也愿意提供短信提示告诉你叫号情况。不过排队人数过多也可能意味着餐厅位置不够,适当的座位数应该等于顾客停留时间与烹调周转时间的比值。



如何提高上菜速度?



传统的餐厅在客人下单之后需要服务员先把单子递交收银台,等到收银员录入价格之后再把单子递送至厨房,这么做显然会影响上菜速度。对于热门餐厅而言,高峰时段的客流可不允许它们这么做,通常它们会采用下单机系统。这能够让服务员同时把单子分配给厨房和收银台两条线,之后厨房系统会进一步将单子上的每道菜分配给各个部门,让其进行流水线作业。


你可能也留意到西贝的餐桌下面隐藏着一个小抽屉,这是为了方便服务员及时找到对账单,确保每一桌上的菜准确无误。虽然这只是一个极小的细节,但却提升了服务效率。


除了拥有较先进的下单系统,热门餐厅还会对热门菜进行“特殊处理”。通常一家餐厅大约有10%的热门菜,除了需要储备更多原材料,还需要更早对这些菜进行预处理,以防高峰时段忙不过来。


比如外婆家的茶香鸡的做法是这样的:提早把鸡腌制好,然后放在烤箱里烘烤,等到客人点单以后,要做的唯一事情就是把外婆家自制的汤汁和酱料淋上去,从下单到上菜这个过程大约只需要5至10分钟。


知道多一点:


如果一家餐厅的厨房人数与客人的比例达到1∶10,餐厅就能保证比较顺畅地运转。上海南京西路外婆家的座位人数大约在700人,而厨房的人手配备大约为50人。


一家中式餐厅的厨房配备通常是按照烹饪的不同步骤分为七部分:水台、砧板、打荷、炉头、上什、点心、烧卤。水台负责洗菜和清理海鲜,砧板负责切配的工作,而打荷主要把切好的菜分配给负责炒菜的炉头师傅。水台和打荷通常是初级学徒会经历的条线,做到高级一点则升为炉头和砧板的厨师。上什是负责蒸、炖的大厨,他们比较常接触名贵食材。


这五条线是一间厨房最核心的配备,各个条线下面都有若干的厨师助理。而点心和烧卤则主要存在于港式餐厅设立的分部,例如外婆家的点心甚至都是从杭州总部直接运送到各个城市的分店。



味道要如何标准化?



让顾客爱上你的味道,这是所有餐厅都在努力的事。对于连锁餐饮来说,菜品的味道必须标准化。菜的原料要进行预处理:在到达各个门店之前先在中央厨房洗净、称重、切配,甚至是腌制时佐料的搭配也需要精确到克。


除此以外,行政总厨的另一个职责是开发新的菜品。很多餐厅出新品的速度非常快,有些甚至达到了一到两周就推出一道新菜的频率。不过问题是换了新菜,菜单也要随之更换,若是菜单更换的频率太高,会产生巨大的成本。


丰收日的做法是在不同的店推出不同的新菜品,这样每个月大约能推出80道新菜,然后再按照点单率筛选出最受欢迎的10道菜,最后开例会确定一份新菜单。


知道多一点:通常一家餐厅一年至少会更换一次菜单,不过对辛香汇来说这样太滞后了。它们想出了更讨巧的做法—创立自己的菜单杂志《生活+》。一方面杂志形式的菜单成本更低,同时杂志里呈现的其他lifestyle的信息也能让顾客在排队等位时消磨时间。


外婆家也效仿了这样的做法,在2012年7月推出自己的菜单杂志,每一样菜品不仅标记了配料,还有颜色、口味和运动营养指数等信息。不过究竟是一个季度更换一本还是一个月,依旧需要等待市场的反馈。



几人座的餐桌最合适?



你大概会有这样的经历:“外婆家的麻婆豆腐才卖3元钱,必须点!”事实上,3元钱的麻婆豆腐更重要的是一种口碑营销—只赚吆喝不赚钱。仔细研究外婆家、绿茶、新白鹿等杭帮菜系人气餐厅的菜品单价就能发现,除了麻婆豆腐,其他菜品的价格也比许多同类型的餐厅更便宜。


开在南京西路的这家外婆家的午市面对的最主要的人群就是附近的上班族,低价可能是他们对这些人气餐厅顶礼膜拜最重要的原因了。去这些餐厅吃饭的人均价格大约在40元至50元左右。


可是当客单价这么低,单桌的毛利率必然也不高,于是人气餐厅需要通过大规模“跑量”提高收入。普通餐厅每日的翻台率在4至5翻左右,而人气餐厅大约能达到6翻,绿茶甚至创造过12翻的纪录—差不多一小时有一桌的客人要招待。外婆家在上海南京西路的店面积达到了1500平方米,但小桌的翻台率依然能维持在5至6翻。


要如何保证较高的满座率又是一项技术活儿。除了餐厅本身的“朝圣者”,餐厅桌椅的设置也有较大影响。2至4人吃饭是最普遍的情况,因此餐厅乐意设置更多的4人桌,并且通常由两张2人桌拼凑而成。


外婆家的做法甚至要更高明一些—它们设定的是2至6人都能坐的活动拼桌。两张桌子中间还隐藏了一张草编凳,所以6个人吃饭也能挤一挤,这样就能方便忙碌时段服务员们灵活地为客人安排座位。外婆家南京西路店的营业经理叶启昌说,这样的活动拼桌在这家店的比例达到了1/3。



你care就餐环境吗?


当然你很少完全因为环境好而选择一家餐厅,但格调不错的环境绝对能为这顿饭加分不少。更有趣的是像外婆家、绿茶这样的连锁餐饮各个分店的装潢也不同。


外婆家大悦城店是在上海的第一家店,装修主要是以明亮的色调为主,比后来的调频壹和南京西路两家店都要摩登许多。后两家主要走怀旧路线:老式的风扇、草编灯罩的暗黄微光、木头色系的桌椅、古旧的窗帘,甚至是桌上那一只用来盛放筷子的小圆木筒也颇有古代客栈的风韵。


虽然各店风格不同,但外婆家的室内装修都是统一承包给杭州一家装修公司。就像它的名字一样,外婆家想要营造一种家的氛围,这还体现在那些镂空的砖墙上摆着的一盆盆绿色植物上。


同样重视餐厅环境的还有绿茶,店里不仅陈列着老板从国外淘回来的老家具,更收集了美术学院学生的油画。不过它的问题是桌椅摆放得似乎拥挤了一些。“餐厅的桌与桌的间隔需要达到1.6米的标准,顾客才会觉得就餐环境比较舒适。”戴菁莪说。


外婆家比较聪明的办法是用绿色的复古窗帘做了很多“软”隔断,即使走道的距离并不宽,却也能让你感觉有私密的吃饭空间,而不会因为环境的局促破坏了一顿饭的feel。


知道多一点:


为什么日式料理总有一个圆形的传送台?这既不是为了吸引眼球也不是为了节约空间,其最主要目的是让客人在最快的时间内吃到最新鲜的食物。因为刺身和寿司都十分讲究鲜度,如果从厨房烹饪之后再由服务员上菜就会延误时间,大大影响食物的口感。当然让你观赏到厨师的制作过程也是一种营销的方式—证明厨房还算干净,厨师也算靠谱。


与此相似的有小杨生煎和云味馆这种以传统粉面为主要产品的餐厅:你能看到好几个大厨隔着玻璃在房间里把肉馅儿塞进面皮里。这种“看得见的厨房”最早起源于西餐厅,之后潮州餐馆沿用了这样的传统。这样做除了让顾客从心理上免除对餐厅的卫生忧虑,它更高明的地方是把做菜这件事变成了一场“秀”,你会觉得“这样挺有意思”。


一盘份量十足的麻婆豆腐,只要三元钱。外婆家的服务员每天都会被问道:“会赔钱吗?”


在物价、人力快速上涨的背景下,大多餐饮公司都只能被迫涨价,但吴国平在杭州创办的中餐连锁餐厅外婆家却成为行业中的价格杀手。另一个与之特点相仿的绿茶餐厅,也来自杭州,其8块钱一钵的干虾萝卜丝汤同样被怀疑售价已近成本。


会赔钱吗?吴国平告诉记者,能平衡好顾客量跟价格的关系,就能赚到钱:“菜价定得低,就必须要顾客量大;菜价贵了,量就会下来。”


在外婆家、绿茶排过队的顾客,的确知道这两家餐厅的顾客量会远超一般餐馆,几乎每天都有大量的顾客排在门外等着就餐。比如绿茶2012年11月在上海开出的中山公园店,开业几天之后,五点钟去排队也需要等到七点之后才能吃到晚饭。


餐饮行业以翻台率来衡量运营情况。一般情况下,如果一家餐厅一天能够翻3到4次台,通常就实现盈利—翻4次台,可以理解为餐厅平均每张桌子都有四拨客人。


例如小肥羊的日翻台次数平均是3,海底捞生意最好的时候能够翻台7次,而“快火锅”呷哺呷哺每天的翻台次数则能达到8以上。绿茶餐厅创始人路妍,绿茶平均翻台率为6到8次,在大本营杭州甚至可以达到12翻到14翻—这意味着每天中午十一点到晚上十点之间几乎一直满座。


主打云南米线的云味馆的翻台率更是高达15次,要做到外婆家、云味馆这么高的翻台率,餐馆必须有足够多的顾客愿意在门外排队等候,否则顾客的衔接出现空缺同样会影响翻台率。


外婆家和云味馆重构了餐馆与顾客之间的关系。吴国平的理念是,餐馆通过降低菜价把一部分利益让出来,而顾客也让出利益—让出利益的形式是花时间排队,来让餐馆提高运营效率。


如果顾客不愿意花时间排队,那这个商业运营模式就将破产,客流很少的餐馆把菜价订得如此低必然会亏钱进而关门。所以低价餐厅模式的出现,也可以理解成外婆家及云味馆找到一套运作方法,让顾客参与进来共同来为控制成本而努力。


外婆家和云味馆正在尝试的则为全新模式。在高翻台率及顾客心甘情愿排队背后,它们还有更多运营秘诀来实现低价。